Redacción
La inteligencia artificial está cambiando la manera de generar logotipos, eslóganes e imágenes de marca para productos y servicios. Su intervención ha generado profundos debates sobre una necesaria adaptación legislativa.
La creciente confluencia entre la inteligencia artificial (IA) y la protección de las marcas es una realidad que ya nadie discute y que genera profundos debates. Frente a esta situación, el consejo de administración de la Asociación Internacional de Marcas (INTA, por sus siglas en inglés) ha adoptado durante su última reunión anual, que este año tuvo lugar en San Diego, cuatro pilares fundamentales sobre este asunto, entre los que destacan la puesta en valor de la intervención humana y la necesidad de apostar por la confianza y la transparencia.
La situación todavía no ha llegado al límite, pero muchas voces aseguran que el derecho de marcas, tal y como lo conocemos, ha muerto. Sin embargo, los grandes expertos en la materia matizan esta rotunda afirmación y aseguran que todavía está lejos de firmar su certificado de defunción. Todos entienden que este derecho está muy vivo, pero sí se enfrenta a un desafío mayúsculo con la transformación digital, en especial con el avance de la IA.
“Es innegable que el derecho de marcas atraviesa un proceso de transformación impulsado por la IA generativa, que desafía sus fundamentos tradicionales como la autoría, la distintividad y el uso en el comercio. En un ecosistema donde los consumidores confían más en recomendaciones automatizadas que en los signos distintivos clásicos y donde la IA puede generar nombres o eslóganes sin intervención humana, la normativa debe evolucionar para seguir siendo eficaz”, afirma María Dolores Garayalde, socia del área de tecnología, propiedad intelectual y comunicaciones de Baker McKenzie.
Etienne Sanz de Acedo, consejero delegado de la INTA, corrobora que es esencial que la legislación se acomode a los nuevos tiempos, pero también destaca que la propiedad intelectual nunca ha sido más importante. “Las solicitudes de marcas no cesan de crecer y sigue siendo una actividad fundamental. Los derechos de autor, los diseños, las patentes, las denominaciones de origen son instrumentos fundamentales para los creadores y las empresas para identificar sus productos y servicios en el mercado”, asegura.
Gerard Guiu, director general de la Asociación para la Defensa de la Marca (Andema), asegura que la normativa debe “evolucionar para adaptarse a la nueva realidad de la IA, pues necesita que se mantenga el equilibrio entre la protección de derechos de propiedad intelectual y la promoción de la innovación, sin obstaculizar el desarrollo tecnológico. Además, debemos avanzar hacia una armonización de distintas leyes internacionales, pues la protección de los intangibles, como sabemos, sobrepasa nuestras fronteras”.
Iván Sempere, socio fundador de Padima, entiende que hay que replantearse el papel y el formato del derecho de marcas, puesto que según el especialista, “la creatividad humana evolucionará hacia zonas y procesos que usen y complementen a la inteligencia artificial. Por tanto, los derechos de propiedad intelectual deberán evolucionar para seguir incentivando la creatividad humana en esa zona”.
El último punto de vista lo plantea Emilia López, letrada especializada en propiedad industrial del área de litigios de Pons IP, que afirma que “el derecho de marcas ha de adaptarse igualmente a las circunstancias que condicionan el tráfico económico y comercial en la actualidad, donde figuras como el riesgo de confusión han de valorar no sólo la percepción humana, sino también la intermediación de algoritmos que favorecen la elección de productos y servicios”.
La experta insiste en que esta ley adaptada “deberá implementar medidas de protección y responsabilidades para operadores económicos que trabajen con algoritmos que no sean correctamente entrenados para distinguir entre productos originales y falsificaciones a la hora de orientar al consumidor sobre una compra”.